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PinkyGate

"Warum Kommunikation der Anfang jeder guten Idee ist – oder das Ende”

Eigentlich bin ich Feministin. Manchmal überwältigen mich die Emotionen und es wäre so leicht, einfach permanent abzuhaten. Mache ich oft auch, aber das hier ist ein Selbstversuch. Ich selbst finde es äußerst schwierig mich durch den aktuellen, inklusiven Feminismus durch zu navigieren. Manche Punkte und Forderungen verstehe ich selbst als Frau nicht zu 100 Prozent. Wie schwierig muss es dann für Männer sein? (Get over it and start digging).

Eugen und André von Pinky Gloves haben gegraben. Anscheinend im Mülleimer ihrer Mitbewohnerinnen. Sie sind auf eine Problematik gestoßen und haben daraus Folgendes gemacht: einen pinken Plastikhandschuh.

Die beiden sind mir vor einigen Wochen schon einmal über den Weg gelaufen (Shitstorm #1 in diversen feministischen Instagram-Kanälen). Jetzt wieder: Pinky Gloves war auf Vox in voller Pracht bei der „Höhle des Löwen“ zu sehen und haben dort 30.000 EUR abgesahnt. 

Fehler auf vielen Ebenen

Dieses Thema hat so viel Zündstoff in meiner Welt, ich kann beim besten Willen nicht auf alle Aspekte eingehen. Was nicht heißt, dass ich sie als unwichtig ansehe – das Thema Umweltschutz zum Beispiel, oder die wirklich brillanten Ideen rund ums Thema Periode von weiblichen Kandidatinnen, die leer ausgegangen sind. Ich fokussiere mich hier mal möglichst sachlich auf die Kommunikation und Tonalität und was man daraus lernen kann.

Pinky Gloves soll eine Lösung für menstruierende Menschen sein, die keine Möglichkeit haben, Menstruationsprodukte wie Tampons und Binden zu entsorgen. Statt sie auf der Toilette runterzuspülen oder sie sonst wo zu verstecken, wird das benutzte Produkt mittels eines Handschuhs entfernt, über links verpackt und kann verstaut werden, bis ein Mülleimer des Weges kommt. Das kann auch einmal eine Weile dauern, also ist das Ding so konzipiert das es geruchsfrei bleibt.

Die Kommunikation, die Wortwahl, das Produktdesign und der Sales Pitch – da läuten alle Alarmglocken und wir reden hier nicht mehr von Fettnäpfchen, sondern -fässern und alle werden gnadenlos mitgenommen.

Wenn „Frauenversteher“ nicht mit Frauen reden

Die Gründer nennen sich Frauenversteher weil sie in einer Frauen-WG gelebt haben.

Pinker Plastikhandschuh, Pinky als Produktname. Mit dem Produkt ist alles ganz hygienisch, unsichtbar, geruchlos. 

Klar – Frauen schämen sich noch nicht genug, wenn sie in ihren BHs oder Hosentaschen Tampons und Binden heimlich aufs Klo schmuggeln, damit bloß keiner mitbekommt, dass sie gerade menstruieren. Lasst uns noch einen Plastikhandschuh erfinden, damit alles noch hygienischer, geruchsneutraler und #shame #shame #shame wird.

Hinzu kommt, dass keine einzige menstruierende Person am Unternehmen beteiligt ist. Die Macher der Gloves sind allerdings beide mit Frauen verheiratet und finden: Das muss Zielgruppenrecherche genug sein. Kurz gesagt: Es gibt in der Geschichte unglaublich viele unnötige Negativitäts-Trigger. Und das passiert in der Werbung leider oft. Die Idee ist praktikabel, die Umsetzung simpel und leicht skalierbar. Das Ding hat vielleicht sogar einen Mehrwert in bestimmten Situationen. Beim Camping zum Beispiel. Auf Wanderungen oder Festivals. 

Und dann geht es um die Kommunikation. Aus einer vermutlich gut gemeinten Ambition heraus hat die gewählte Sprache und einseitige Zielgruppenrecherche der Idee ein Outfit verpasst, das triggert, den Zweck des Produkts völlig falsch interpretieren lässt und damit zu 99 Prozent negative Reaktionen auslöst. 

Kommunikation ist der Anfang jeder guten Idee – oder das Ende

Wie kann man falsches Marketing, falsche Positionierung und falsche Tonalität in Sprache und Bild vermeiden? Ganz einfach: Do your homework. Egal ob Startup, klassischer Mittelstand, Großkonzern, Verein oder ehrenamtliche Organisation – ihr möchtet Menschen ansprechen, sie bewegen. Ihr versucht, ein emotionales Band aufzubauen. Eure Marke in die Köpfe der Menschen bringen, Wiedererkennungswert generieren und die König(innen)disziplin: eure Kund:innen sollen eure Promoter:innen werden.

Ein ganz simpler Grundsatz: Über den eigenen Tellerrand schauen, nicht von sich selbst oder dem direkten Umfeld ausgehen. Lerne deine Zielgruppe kennen, raus aus der Komfortzone, branch out. Recherchiere den Zeitgeist deiner Zielgruppe, deiner Idee, aktuelle Debatten und die herrschende Tonalität.

Stelle dir die richtigen Fragen:

  • Was ist der aktuelle IST-Zustand der Branche?
  • Wie differenzieren wir uns?
  • Mit welchem Ziel bringen wir das Produkt auf den Markt?
  • Wen möchten wir mit unserer Kommunikation ansprechen?
  • Welche Themen beschäftigt unsere Zielgruppe?
  • Sind wir auf Reaktionen vorbereitet?

 

Das ist nur eine kleine Auswahl an Fragen die wir uns und unseren Kund:innen jeden Tag stellen. Das klingt völlig abgedroschen, aber letztendlich geht es darum, den:die Empfänger:in deines Angebots zu erreichen. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Ein Prinzip, welches einfach immer wieder vergessen wird.

New Business Director @TryNoAgency

Dominique Lellek

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